Предприниматели открывают интернет-магазины по разным причинам, однако не последнюю роль в этом деле играют преимущества, которые дает он-лайн торговля. Интернет-магазин сегодня — это удобный инструмент для совершения покупок не выходя из дома. Он экономит время, а порой и средства в кошельке покупателя, работает 24 часа в сутки, круглосуточно принося прибыль. На этой неделе мы встретились с Александром Кашевским, менеджером отдела маркетинга рекламы сети магазинов «Домотехника». Он рассказал, какие цели ставит перед собой бытовой ритейлер, выходя в Интернет, что чаще всего останавливает людей от покупки он-лайн, а также насколько на сегодняшний актуально продвижение в социальных сетях.
PM — Александр, рынок электронной коммерции во Владивостоке начал развиваться позднее, чем в России, а в России позднее, чем на Западе. Какое на Ваш взгляд будущее у потребительской активности в Интернете?
— В России, в силу особенностей исторического развития страны, многое начинает развиваться позднее и электронная коммерция здесь не исключение. Будущее у потребительской активности как минимум есть. Более того, перспективы развития ограничиваются только степенью интернетизации регионов и городов. Ну и знаниями и опытом потребителей. С каждым годом становится все меньше и меньше людей в той или иной степени незатронутых Интернетом, соответственно, растет и покупательская активность в Сети, а социальные сети стали мощнейшим катализатором в этом процессе.
Сейчас в США примерно 10% всех совершенных покупок — это покупки, совершенные через Интернет. В нашей стране эта цифра, конечно же, меньше. По моим прогнозам, к сегодняшним показателям штатов мы, тут я говорю о всей стране и всей интернет-торговле, приблизимся лет через 5-8, как только быстрый Интернет станет доступен по всей России.
PM — Какие цели ставит перед собой бытовой ритейлер, выходя в Интернет? В какой временной перспективе Вы ждете от продаж объемов, сопоставимых с off-line магазином.
— Изначально, основная цель любого магазина — это прибыль. Помимо этого, целью может быть выход на рынок онлайн торговли. Интернет-магазин, в отличие от розничного, позволяет ритейлеру без последствий экспериментировать с товарами, дает возможность реализовать новые продукты, которые до этого не продавались в сети. Из онлайн магазина можно создать бизнес-единицу, которая будет работать в рамках общего бренда компании, но будет самостоятельной и не станет конкурировать с розничными магазинами, а станет их дополнять.
«Домотехника» — это не изолированная структура, мы отслеживаем изменения не только на рынке бытовой техники в регионе, но и далеко за его пределами. Есть тренды и тенденции, игнорировать которые было бы как минимум неверно. Онлайновый инструментарий взаимодействия с потребителем, вернее, число случаев его использования растет в геометрической прогрессии, и прогнозы делаются уже не на 5 лет, а на год, максимум, два.
Мы — динамичная структура, есть определенные параметры, которых Сеть магазинов «Домотехника» должна достигнуть в 2012 году. Однако даже когда мы открывали интернет-магазин и сравнили параметры продаж первых месяцев с тем, что мы прогнозировали, стало понятно, что мы перевыполняем даже наши «ультраоптимистические» прогнозы. И вывод интернет-направления на равные позиции с оффлайновым каналом — вопрос самого ближайшего будущего. Подчеркну — самого ближайшего.
В нашей сети сегодня 22 магазина, и Интернет-магазин, которому сейчас только 4 месяца, уже приносит больше прибыли, чем некоторые розничные, которые располагаются в небольших городах и поселках. Задачи опередить по прибыли наш флагманский магазин, который находится в ТЦ «Максим» у нас нет, но есть видение, что через некоторые время онлайн магазин будет приносить доход если не такой же, то сопоставимый. Более того, в ближайший год мы планируем стать лучшим онлайн магазином на Дальнем Востоке.
PM — Какие преимущества для бытового ритейла есть у интернет-магазина перед традиционным?
— Преимущества те же, что и у онлайновых СМИ и ресурсов перед газетами и журналами. На этот вопрос вы и сами можете ответить. В чем преимущества вашего ресурса перед профильным журналом о маркетинге (смеется).
Это и обширная география распространения, фактическое отсутствие границ. Более широкий охват аудитории, работа с разными группами, возможность дотянутся до клиента, который фактически находится на расстоянии вытянутой руки. На расстоянии одного клика.
PM — Что, по вашему мнению, останавливает людей перед покупкой бытовой техники в Интернете? Ведь одно дело — заказать книгу или диск, а технику всем хочется подробно рассмотреть, потрогать и так далее.
— Мы создавали и будем продвигать магазин для тех людей, которым удобен данный вид покупок. Естественно, мы не можем захватить весь рынок и всех потребителей. Мы направляем свои действия и фокусируем внимание именно на тех, кто экономит свое время и знает, что хочет приобрести.
Любые новации проходят классический путь так называемых ограничений развития. Отсутствие информации порождает недоверие, недоверие порождает страх, страх порождает отказ, в продажах это отказ от покупки. Убирая поэтапно, а порой и комплексно эти ограничения, мы увеличиваем аудиторию интернет-магазина.
Каждый отдельно взятый покупатель должен пройти путь от осознания потребности в покупке, поиска, выбора, самой покупки и оценки совершенных им действий. Мы стараемся присутствовать на всех этапах. Бывают ситуации, когда человек проходит все оффлайновые магазины и не только наши, возвращается домой с определенным багажом знаний о будущем приобретении, совещается с семьей и… покупает в интернет-магазине «Домотехники». А бывает и наоборот — пролистав все страницы интернет-магазина, определяет 3-4 варианта, приезжает в оффлайновый магазин, как вы говорите, рассматривает, трогает и покупает.
Разумеется, что есть категория граждан, которая никогда не станет приобретать товары в интернет-магазине, и наш маркетинг, а также рекламные усилия на этих людей не направлены. Сегодня людей, которые привыкли покупать в традиционных магазинах, которым необходимо общение с продавцом, те, кому нужно посмотреть и потрогать, еще очень много. Но все меняется, и меняется в выгодную нам сторону.
PM — Столкнулись ли вы с явлением «каннибализма» в продажах, когда человек сначала смотрит товар в торговой точке, а потом идет покупать в сеть? Как боретесь с этой проблемой и вообще нужно ли с ней бороться?
— Да, бывает так, что люди приходят, смотрят товар в магазине, а затем покупают товар в Интернете дешевле, тем самым, вроде бы уменьшая прибыль компании. Однако есть и обратная сторона: люди смотрят товар в Интернете, сравнивают, а затем приходят и приобретают его в традиционном магазине, т.е. онлайн магазин приносит пользу и получается, что в работе наших подразделений присутствует некоторая синергия.
В целом, Сеть магазинов «Домотехника» не считает на нынешнем этапе развития каналов продаж, что проблема существует. Онлайн-подразделение не конкурирует с оффлайновыми магазинами. Они друг друга дополняют право выбора клиенту каким каналом воспользоваться.
PM — Кто он — потенциальный покупатель интернет-магазина? Можно ли его найти только в Сети, как привлечь его внимание?
— Потенциальный покупатель интернет-магазина — наиболее погруженный в Интернет человек, у которого возникла потребность приобрести ( в нашем случае) бытовую технику.
Если говорить конкретней, то в основном это мужчины — 60%, женщины — 40%. Возраст от 25-28 лет и до 40 лет. Это люди со средним или высоким достатком. Как правило, мужчины совершают покупки из офиса, а женщины — продвинутые домохозяйки. Эти люди, в основной массе, точно знают, чего хотят. Им, как правило, цвет товара не столь важен, им гораздо интереснее технические характеристики.
Найти такого человека можно только в Интернете, вернее, он сам вас найдет, а вы должны ему только помочь. А внимание привлекать необходимо именно тем, каким образом компания может быстро и эффективно удовлетворить его потребности. Так что тут никаких секретов нет.
PM — На сколько сегодня актуально продвижение в социальных сетях. Практикуется ли это в «Домотехнике»?
— Продвижение в социальных сетях актуально и с каждым годом будет все более актуальным. Мы прекрасно осознаем, что сейчас, в самом начале пути, в социальных сетях нельзя продавать. Ведь, что является основой соцсетей и других коммуникационных площадок в Интернете? В основе — это общение, определяющее отношение. Об этом говорит и сама терминология социальных сетей — «поклонники», «мне нравится» и прочее. Так что можно сказать, что мы идем в социальные сети именно общаться – как со своими существующими потребителями, так и с потенциальными. И это четко ложится в общее позиционирование компании и соответствует ее миссии. Нас поддерживает в этом процессе и руководитель компании Вячеслав Юрьевич Трегубов.
«Домотехника» — одна из первых компаний, которая вышла в социальные сети и начала работать. Год назад из наших контрагентов никто даже не предлагал подобной услуги. Сейчас, видимо изучив московский и зарубежный опыт, все кинулись завоевывать соцсети. При этом, когда у кого-то просишь кейс — что кому делали, большинство мило улыбаются и никто ничего не предоставляет. Есть единицы, с которыми мы и сотрудничаем. Сеть магазинов «Домотехника» сегодня, можно сказать, именно присутствует в социальных медиа, но, подчеркну, мы там ничего не продаем. Мы вышли туда для того, чтобы быть ближе к нашим клиентам, предоставить им возможность высказать нам свое мнение, рассказать им о чем-то интересном.
На мой взгляд, ошибка большинства компаний, которые выходят в социальные медиа — это активная и агрессивная реклама. В соц. сетях люди не обращают внимания на рекламу, поскольку заходят туда с другой целью — пообщаться с друзьями, знакомыми, коллегами. Людям не интересно видеть там рекламу и она, скорее всего, будет вызывать негатив и отторжение.
PM — А где присутствует «Домотехника» в социальных сетях?
— Мы активно присутствуем в «Facebook», «Твиттере», «Живом Журнале» и «Моем Мире», есть канал на «YouTube». Кроме того, были созданы страницы в «Одноклассниках» и «ВКонтакте».
Мы стараемся присутствовать в социальных сетях, где качественная и интересная аудитория, где зрелые люди, которые знают, чего они хотят, мы с ними общаемся, получаем обратную связь.
PM — На Ваш взгляд, какой примерно процент российской аудитории социальных сетей готов к совершению покупки в Интернете?
— Озвучивать проценты — дело неблагодарное. Во-первых, каждую соц. сеть нужно рассматривать отдельно, ведь в «ВКонтакте» — одна аудитория, в «Одноклассниках» — вторая, в Facebook — третья, в «Моем мире» — четвертая, есть еще блог-сервисы, и не забываем о микроблоггинге «Twitter». В каждой из них происходят настоящие изменения. Скажу лишь, что интересующий нас процент неуклонно растет.
PM — На сколько затратны методы продвижения в соц. сетях по сравнению с другими способами?
— Если кто-то считает, что соцсети дешевый инструмент, то это ошибка. Другое дело насколько на сегодняшний день компания пользуется инструментарием социальных сетей. Мы ведь сами, как и пользователи, многому учимся, узнаем, соотносим как российский, так и зарубежный опыт компаний, коммуницирующих в социальных сетях, соотносим его с нашими задачами и возможностями. Говорить, дороже или дешевле пока рано, так как с погружением в этот сегмент работы затраты будут расти и, когда-то они могут сравняться.
Могу сказать, что затраты будут возрастать по мере того, как мы будем видеть рост эффективности канала коммуникации, а сейчас, если говорить откровенно, эффективность не высокая. В Сети магазинов «Домотехника» работают реалисты, мы понимаем, что причиной сегодняшних показателей эффективности являются и минимальная наша активность и низкий процент вовлеченной в соцсети качественной аудитории, и многое многое другое. Однако могу с полной уверенностью сказать, что мы видим в этом направлении перспективу. Кроме того, мы внимательно следим за активностью наших ближайших конкурентов, а они в свою очередь отслеживают наши действия, порой копируют некоторые наши инструменты. Это нормальный рыночный процесс, который влияет на нашу общую аудиторию, вовлекает ее в интернет-пространство, в сегмент социальных сетей. И вдвойне приятнее осознавать, что «Домотехника» в этом процессе первая.