Новости → 20.05.2009 → Виртуальный эффект
Многие столичные маркетологи и рекламщики, приезжавшие во Владивосток, отмечали перегруженность города наружной рекламой и говорили, что мнение о ее эффективности у нас слишком преувеличено. Масса биллбордов не позволяет акцентировать внимание потребителя на отдельной рекламе.В последнее время востребованность наружки падает, так как многие уже осознали, что такой вид продвижения — вчерашний день. Появилась другая тенденция: в поисках дешевых каналов продвижения часть рекламодателей стала приглядываться к местным интернет-ресурсам.
Ажиотаж вокруг такой рекламы во многом вызван информацией о том, что она дешевле и эффективнее. Тем не менее далеко не все учитывают, что, как и у любого другого рекламного ресурса, у Интернета есть свои особенности и недостатки. И прежде чем перераспределять бюджет, стоит посчитать отдачу от этих вложений.
На первый взгляд доступные цены не означают, что реклама обходится дешево. Важны не общие вложения, а цена одного контакта. И в этом плане местные сайты не так уж экономичны. Всеволод Ознобихин, руководитель отдела маркетинга и рекламы сети магазинов «Домотехника»: «На мой взгляд, интернет-реклама в первую очередь нужна для роста посещаемости интернет-сайтов компаний. Если ваш баннер интересен, то количество кликов на него, конечно, возрастет. Но если оценивать эффективность, исходя из стоимости одного полученного клика, то сейчас в интернет-пространстве размещаться неадекватно дорого».
Елена Печурина, маркетолог компании «Окна-Эталон»: «Большинство приморских ресурсов апеллируют данными о посещаемости сайтов, утверждая, что при сравнительно небольших затратах рекламу увидит большое количество пользователей. Вопрос как раз в том, кто является этими пользователями. Например, высокую посещаемость отмечают сайты вакансий. Но если человек находится в поисках работы, его платежеспособность вызывает сомнения. Получается цена одного контакта весьма велика».
Ольга Фефер, генеральный директор компании «ПР группа Фефер»: «Размещение рекламы на любом носителе должно быть обосновано. По большому счету, интернет-реклама подходит для компаний, ориентированных на молодежь и активную часть населения. На мой взгляд, формулировка «интернет-реклама — дешевый инструмент продвижения» весьма спорна. По сравнению с чем дешевый? С одной стороны, баннер на сайте дешевле, чем эфирное время на телевидении. А с другой, бывает проще нанять специалиста по продажам, и его зарплата будет сопоставима с затратами на Интернет».
Посещаемость сайта не означает эффективность размещения рекламы на нем. Факторов, влияющих на данный показатель, в этом случае не меньше, чем при использовании любого другого канала продвижения. «Качественных ресурсов на местном уровне немного, как и раскрученных сайтов, — говорит Печурина. — Поэтому прежде всего нужно внимательно присмотреться к, ресурсу, выяснить, какой у него круг пользователей.
Важно, какого качества у вас баннер, сможет ли он привлечь внимание аудитории. После клика на вашу ссылку, опять же нет гарантии, что знакомство с информацией перейдет в намерение совершить покупку. Плюс такого размещения — возможность отследить количество посещений и оперативно среагировать: либо продолжить размещаться, либо отказаться от ресурса. Что проблематично в той же наружной рекламе».
Так как на данный момент приморский рынок интернет-рекламы находится в стадии формирования, обоснованных расчетов ее эффективности представить не может никто.
Ольга Фефер: «В последнее время рынок оживился в силу определенных обстоятельств, так как появилась информация об эффективности интернет-рекламы и ее доступности. Однако нужно четко понимать, на основе чего продавцы рекламы говорят об эффекте, например, есть ли данные исследований, рейтинги. Для обоснования отдачи от интернет-продвижения часто используются данные о посещаемости сайта, но это неоднозначный показатель. Нужно разобраться, кто именно посещает этот сайт, с какой целью, смотрят ли посетители баннеры. Тогда уже можно просчитать результативность».
Ознобихин напоминает, что не стоит сравнивать федеральные и местные сайты. Качество последних, как и посещаемость, ниже. «Я в этом уверен, потому что могу видеть статистику посещаемости разных сайтов. Этот показатель зависит и от «рекомендаций» поисковых систем и других юзеров Интернета. Увеличивать количество этих «рекомендаций» — это отдельная работа. Не буду спорить, что растет аудитория Интернета в целом, и интернет-маркетинг становится более массовым. Однако на Дальнем Востоке, думаю, такое продвижение пока малоэффективно в плане продаж для любого бизнеса.
Чаще пользователи используют Интернет для получения информации о ценах, характеристиках и прочем, потому что проще зайти на сайт, чем в магазин. Но покупают больше в реальных, а не виртуальных магазинах».
Эксперты сходятся во мнении, что в большей степени такое продвижение носит имиджевый характер. Однако в условиях кризиса на первый план выходит как раз не этот аспект: всем нужны клиенты и продажи, а не виртуальный эффект узнаваемости брэнда.
Как отметил Игорь Манн, известный российский маркетолог, во время своего приезда во Владивосток, «сейчас продавать нужно, а о брэндинге подумаем потом».
«Если задача заключается в продвижении брэнда, то нет смысла оценивать результативность по уровню продаж, — говорит Фефер. — Интернет-реклама — это инструмент для. продвижения определенных сфер бизнеса, причем ее эффективность зависит от ряда факторов. Что касается местного рынка интернет-рекламы, то его главный недостаток — отсутствие выстроенной стратегии продаж и ведения клиента. Как следствие, возникают проблемы: например, баннер не вовремя выставят, или он по формату не подойдет. Во Владивостоке есть сильные технические специалисты, но чувствуется нехватка менеджеров, которые сумеют грамотно продать этот продукт и проконтролировать весь процесс».
Принимая решение о покупке места на каком-либо сайте, нельзя не учитывать тот факт, что аудитория у каждого сайта своя и далеко не всегда она совпадает с той, на которую рассчитан продукт.
Елена Печурина: «В нашем случае можно говорить о том, что есть пересечения наших потенциальных покупателей и пользователей некоторых сайтов. 70% нашей целевой аудитории имеют доступ к интернет-ресурсам. Хотя остальные 30% ЦА Интернет вряд ли охватит, здесь необходимо другое продвижение наших услуг».
Всеволод Ознобихин: «Эффективный — это значит добившийся цели. Я сильно сомневаюсь, что местная компания сможет получать прибыль от интернет-рекламы, особенно в данное время. Пока стандартные рекламные каналы остаются предпочтительнее».
Ольга ВЕЛИКАНОВА
Центр Репутационных Технологий
Контактная информация